在知識(shí)付費(fèi)界，樊登、羅振宇、吳曉波和李善友被稱(chēng)為“知識(shí)付費(fèi)四大天王”。
樊登透露，2020年樊登讀書(shū)營(yíng)收在10億元左右，而2021年僅 “雙11”期間，光會(huì)費(fèi)就賣(mài)出了3億多；羅振宇的思維造物在2021年前6個(gè)月收入約4.39億元，平均每個(gè)月7000多萬(wàn)收入；吳曉波早先接受媒體公開(kāi)采訪時(shí)表示，每年有3個(gè)億的收入，其中知識(shí)付費(fèi)、企業(yè)培訓(xùn)、廣告的收入各占三分之一。這些數(shù)據(jù)不禁令很多人咂舌：原來(lái)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域能賺這么多！1. 個(gè)人需求帶動(dòng)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大
根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模突破390億元，2021年預(yù)計(jì)達(dá)675億元，發(fā)展空間巨大。同時(shí)數(shù)據(jù)顯示，近年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿不斷增加，預(yù)計(jì)2022年用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到5.27億人。如此龐大的規(guī)模疊加，“錢(qián)多”是確定無(wú)疑的。目前知識(shí)付費(fèi)的收入來(lái)源，主要靠會(huì)員費(fèi)或?qū)W籍費(fèi)，每人每年300-1500不等。此外，內(nèi)容方面還會(huì)根據(jù)會(huì)員VIP層級(jí)以及品質(zhì)的不同，再增設(shè)付費(fèi)門(mén)檻。比如特別重要或優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，會(huì)員可能還需要繼續(xù)付費(fèi)。
2. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和促銷(xiāo)成刺激付費(fèi)兩大利器
1月份剛剛發(fā)布的《2021年中國(guó)耳朵經(jīng)濟(jì)發(fā)展專(zhuān)題研究報(bào)告》顯示，在所有內(nèi)容中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更會(huì)形成刺激效應(yīng)。57.5%消費(fèi)者愿意為自己喜愛(ài)的IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）付費(fèi)，53.1%消費(fèi)者付費(fèi)是為了支持某主播。此外， 優(yōu)惠活動(dòng)也是刺激付費(fèi)轉(zhuǎn)化的一個(gè)重要因素。53.6%用戶(hù)因?yàn)闊衢T(mén)節(jié)目打折而付費(fèi)，23.6%是因?yàn)橛袃?yōu)惠券。
由此可見(jiàn)，“好酒還怕巷子深”，盡管優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自然會(huì)吸引人，但營(yíng)銷(xiāo)仍然需要跟上。
很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都會(huì)自創(chuàng)各種“節(jié)日”，以此掀起會(huì)員們的注意力，比如喜馬拉雅連續(xù)舉辦了423聽(tīng)書(shū)節(jié)、818會(huì)員寵愛(ài)節(jié)、123狂歡節(jié)等等，以及大眾已經(jīng)形成購(gòu)物習(xí)慣的“雙11” “雙12”等。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)促銷(xiāo)節(jié)期間，用戶(hù)消費(fèi)意愿高達(dá)89.4%。可見(jiàn)，通過(guò)節(jié)日效應(yīng)，搭配優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)刺激用戶(hù)，不斷“拉新”，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與市場(chǎng)熱度、促銷(xiāo)方式結(jié)合起來(lái)，可以讓用戶(hù)更加感覺(jué)到“錢(qián)花得值”。
3. 知識(shí)付費(fèi)商家如何快速入局？
針對(duì)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)性，知識(shí)付費(fèi)商家開(kāi)始往以下方向發(fā)展：
1、強(qiáng)化品牌IP，以會(huì)員制服務(wù)來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)。
2、深耕垂直領(lǐng)域，讓內(nèi)容更專(zhuān)業(yè)、更具針對(duì)性。
3、增強(qiáng)知識(shí)的實(shí)操落地性，課程開(kāi)發(fā)及服務(wù)上進(jìn)一步優(yōu)化，豐富教學(xué)服務(wù)形式，讓用戶(hù)學(xué)完能解決他實(shí)際的問(wèn)題。
以往的操作來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)商家推出一門(mén)課，用戶(hù)購(gòu)課、學(xué)習(xí)，然后就結(jié)束了，商家與用戶(hù)之間只有單次的互動(dòng)，用戶(hù)大多不會(huì)對(duì)這個(gè)課程是誰(shuí)做的感興趣，無(wú)法給品牌積累勢(shì)能，自然也不會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為。
（1）搭建私域，強(qiáng)化品牌認(rèn)知長(zhǎng)遠(yuǎn)的做法是——搭建私域，反復(fù)觸達(dá)，幫助用戶(hù)快速建立對(duì)品牌的認(rèn)知和信任，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。首先，選擇泛知識(shí)場(chǎng)景數(shù)字化服務(wù)商創(chuàng)客匠人來(lái)快速搭建微信公眾號(hào)、微信小程序、抖音小程序、APP、PC端等知識(shí)店鋪，全方位向用戶(hù)展示內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。接下來(lái)，將用戶(hù)沉淀在自己的平臺(tái)里，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)IP，推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立新用戶(hù)對(duì)品牌的感知，獲取用戶(hù)信任。比如，在知識(shí)店鋪里直觀展示師資力量和課程內(nèi)容（音視頻、圖文、直播、專(zhuān)欄等形式）；通過(guò)直播公開(kāi)課等方式公域引流，引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)知識(shí)店鋪；針對(duì)未付費(fèi)用戶(hù)提供、試聽(tīng)試看、分享得免費(fèi)課、拼團(tuán)獲低價(jià)課等方式，推動(dòng)用戶(hù)進(jìn)一步感受課程內(nèi)容。
（2）以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)+優(yōu)惠活動(dòng)刺激轉(zhuǎn)化用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前的猶豫期一般會(huì)有這么幾個(gè)疑惑：你的內(nèi)容網(wǎng)上或者別的平臺(tái)我也能搜到，為什么我要選擇你？這時(shí)候，商家可以通過(guò)訓(xùn)練營(yíng)等綜合性?xún)?nèi)容服務(wù)，來(lái)提升產(chǎn)品的差異化，帶給用戶(hù)更優(yōu)質(zhì)更個(gè)性化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，增加用戶(hù)的“獲得感”。創(chuàng)客匠人訓(xùn)練營(yíng)支持視頻、音頻、圖文、直播、專(zhuān)欄、打卡、考試等形式，還有隨機(jī)模式、定期考試、闖關(guān)模式、日期解鎖等解鎖模式，可以給用戶(hù)很豐富的體驗(yàn)。--你很難堅(jiān)持學(xué)習(xí)？
我們有老師每天監(jiān)督提醒，并且還有打卡和老師點(diǎn)評(píng)。--你學(xué)完不知道掌握沒(méi)有？
每天課后，我們都布置課后練習(xí)、作業(yè)，并且階段性測(cè)試，讓你真正地把知識(shí)運(yùn)用起來(lái)。有了優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)后，再輔以拼團(tuán)、優(yōu)惠券、限時(shí)折扣等優(yōu)惠活動(dòng)，就可以更好地促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)，甚至主動(dòng)參與推廣員、推薦有禮、代理商等活動(dòng)，影響自己的社交圈，去促成社交裂變。
知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模很大，愿意付費(fèi)的用戶(hù)越來(lái)越多，能夠賺到“大錢(qián)”的大咖們好像也越來(lái)越多。但消費(fèi)者可能“錢(qián)真的多”，可人“并不傻”。只有更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能讓用戶(hù)心甘情愿埋單。其實(shí)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品發(fā)展到最后，比拼的就是誰(shuí)的內(nèi)容和服務(wù)更好，更人性化，誰(shuí)能提供更好的服務(wù)，誰(shuí)就能留住用戶(hù)。2022年開(kāi)啟知識(shí)付費(fèi)新戰(zhàn)場(chǎng)，商家除了不斷優(yōu)化迭代自己的內(nèi)容，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還要注意選擇合適的工具，來(lái)為自己的內(nèi)容呈現(xiàn)和互動(dòng)服務(wù)、運(yùn)營(yíng)管理效率賦能！
摘要
